Cuando la marca es la tienda de bicicletas

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Otro post sobre la tienda de bicicletas y cómo pinta el futuro…

Llevo toda la vida vinculado al mercado deportivo, sobre todo al de outdoor y ciclismo, siempre en labores comerciales y en contacto con tiendas y ahora como responsable en España de la tienda de venta online Rose Bikes y de su marca de bicis.

En este tiempo la comercialización no ha cambiado mucho, y éste quizás sea uno de los “problemas” que afecta al sector, pero desde luego no el único. 

En mi opinión se está preparando una especie de “tormenta perfecta” en la cual entran muchos factores en juego:

sistema de distribución: no es sólo un problema de la tienda. El distribuidor también tiene presión por parte de la marca para comprar más y más cada temporada. La falta de margen, la diversidad de producto y la renovación del mismo hacen que cada temporada más y más producto se venda a precio de saldo, convirtiendo las tiendas en el “zoco” del regateo.

nuevos jugadores en el tablero: la irrupción de marcas como Rose con venta directa es una variable que modifica mucho la decisión de compra de un cliente. Si pensamos que en una bici de gama media, más de la mitad del valor no tiene nada que ver con la marca que lo vende y es común a todas las bicis (componentes de las marcas Shimano, Mavic…), es muy fácil comparar bicis iguales. Ahora, con la presencia de marcas como Rose y la diferencia de precio tan importante que hay con respecto a una bici colgada en una tienda, básicamente por la falta de intermediarios, y además dando la posibilidad de la personalización de cada bicicleta, la competencia se vuelve feroz en las tiendas.

diversidad de producto: el MERCADO con mayúsculas no es capaz de digerir todo el material nuevo que llega. Y si lo digiere es a base de que alguno (tiendas, distribuidores, marcas…) se pille los dedos (volvemos a liquidaciones y faltas de margen). La irrupción de los discos, cambios de medidas de ruedas, nuevas disciplinas (gravel), bicis motorizadas…Si ves lo que ha ocurrido en diez años en el mercado de la bici es sencillamente surrealista.
 
Este panorama se puede ver en las cifras de los grandes operadores durante los últimos dos ó tres años, con alguna excepción. Las noticias que llegan del sector de concept stores, que se convierten en tiendas multimarca, tiendas montadas por las propias marcas, las cuales juegan con un doble margen, y que en ocasiones también tienen que cerrar… es la realidad.
 
Una tienda de bicis, a diferencia de otros sectores del deporte, tiene un ingreso extra que es el del taller y que le va a permitir ver con cierta asiduidad a su cliente y cobrar por sus servicios. Cada vez más los clientes acuden con componentes comprados online para que se lo monte su tienda de confianza.

En la medida que controlen sus compras e intenten establecer alianzas win to win con marcas de bicis, podrán subsistir.

Lo peor de una tienda ahora es ver entrar y salir por su puerta al final del año una facturación de 300.000 a 500.000 euros y que esto le dé para pagar malamente a un mecánico y un pequeño sueldo para el empresario.

Mientras sus clientes compran “pepinos” de cincomil euros, seamos honestos con nosotros mismos y aceptemos que esto es un lujo, y que con suerte a la tienda le quedan unos 400 ó 500 euros de margen, en el mejor de los casos. Esto es el cuento de las lentejas, no de un producto de lujo que permita dirigir una tienda con un mínimo de rendimiento.
 
Creo que, sin tener una bola de cristal, vamos a un formato de venta personalizada online, como el de Rose. Sobre el papel es sencillamente perfecto. Te haces tu bici. Te la montamos para ti. Y te la enviamos a casa.

Todas las marcas tienen puesto el ojo en este sistema.

¿Cuál es la razón por la que las marcas exigen que el último consumidor registre la garantía con sus datos en su web si no le ha hecho la marca la venta si no la tienda? Sencillo, quieren información de potenciales clientes para un futuro. Y eso sencillamente no tiene precio.

El día que las marcas empiecen a vender directamente llevarán unos cinco años recopilando datos de potenciales clientes, absolutamente enamorados de su marca y que a partir de ahora les venderán las bicis directamente sin tener que pasar por un intermediario o si pasa, dándole una comisión.

Aunque parezca contradictorio, esto saneará el mercado. Pues hará que las marcas tengan que ser estrictas con el respeto de los precios de sus productos y, en un mercado tan dinámico como la bici se empezará a ganar dinero otra vez y ya no será ese “zoco” que comentábamos.

Y esto es válido para cualquier otro componente o accesorio, desde los cascos a la ropa y zapatillas.
 
Por ahora creo que Internet ha aportado miedo y poco más. Pero en un futuro muy cercano, tal y como comentaba antes, el saneamiento del mercado.

Veamos una situación típica: tienda que vende la marca X y que tiene a 20 km una tienda “pirata” tira precios. Llama a su comercial y este le dice que van a tomar cartas en el asunto, pero la realidad es que esa situación cree que le conviene pues así vende más y la realidad es que no hace nada. Al contrario, penaliza al que se queja pues vende poco porque no hace descuentos.

La realidad es que el de los descuentos al final cerrará y quedará, si ha podido aguantar, el que no los hacía.

Lo cachondo es que esa marca va a querer, y lo hará, vender online. Ese día va a tener que “bajar a la arena” a “pegarse” con todos los “piratas” a los que ha permitido existir y le han venido muy bien durante años. Ahora, si quiere vender, se los tendrá que quitar de encima, pues no hay mayor delirio que tu cliente sea tu propia competencia.

En definitiva, el día que las marcas se pongan a vender online en serio, el mercado se pondrá donde tiene que estar y como se merece.

Por Oskar Aguiriano, desde Rose Bikes
 

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