¿Qué busca un patrocinador?

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Se dice con tino que el ciclismo de carretera, principalmente, es uno de los pocos deportes que no cobra entrada –no siempre es así y miremos lo que pasa en el Tour de Flandes- y que sus ingresos y modo de subsistencia vienen vía patrocinio. El ciclismo obviamente ha mejorado mucho en el manejo de conceptos como retorno, imagen, proyección y esa suerte de terminología que usan los técnicos en marketing, a veces ahogados en un léxico que ni siquiera ellos saben muy bien qué significa.

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Estos últimos días he tenido ocasión de ver y asistir a varios hechos y acontecimientos que me llevan a preguntarte por el motivo que mueve a un sponsor a invertir en este deporte y no en otros. Por ejemplo tenemos a  Marcel Kittel y cómo un percance de carrera se convierte en una redonda acción de marketing. Una vez arroja la bicicleta contra el suelo pues se veía fuera del triunfo de etapa, el alemán acude al día siguiente a pedir perdón a su flaca con un ramo de flores en mano. Giant tuvo a alguien ahí, pendiente, atento, tramando  algo que sinceramente considero un movimiento genial por parte de la firma de bicicletas y seguro que cien veces más efectivo que las costosas y espesas campañas de marketing.

En el caso de Kittel se contradice además una máxima muy repetida por doquier: “El patrocinador pone dinero en el ciclismo porque quiere victorias”. Esta frase, como verdad absoluta, es una supina tontería, pues si vemos los patrocinios, apreciaremos que muchos de ellos se quedan muy lejos de sus objetivos deportivos por una razón muy sencilla: no hay triunfos para contentar deportivamente a todos.

Está claro que el mecenas hace uso de la ambición de sus chicos y chicas para proyectar su imagen, pero como me decía hace poco un distribuidor de bicicletas metido a patrocinador de un equipo: “A mí que mis corredores ganen una carrera u otra no me reporta una venta más” y es cierto.

Buscar el triunfo es lícito y seguramente muchos patrocinios se muevan por ese objetivo. Aunque ojo, porque en el empeño de ganar sí o sí a alguno se le va la mano, la máquina pita y entonces la jodimos, todo el rédito ganado se va al garete. Ganar una gran carrera te da lo que se llama retorno, pero en el ciclismo hay más cosas y aquí posiblemente se pueda detectar más fácilmente que en otros deportes.

El ciclismo como deporte nómada tiene que vender algo más, por ejemplo imagen y buena. El ciclismo te permite montar el stand al pie de la empresa de tu cliente, te permite llegar a los mercados de tu interés, entrar poco menos que en la puerta de su casa. Exigir a un campeón ganar es vital para un proyecto, pero el mecenas quiere accesibilidad por parte del público que viéndole a él ve su marca.

Yo me pregunto: ¿es tan importante los equipos de base de Contador ganen todo lo que se les pone por delante? Dudo mucho que sus patrocinadores se embolsen un euro más por una carrera de la Copa de España que sus juveniles ganen.

Campeones, corredores top los hay contados y el resto se las ingenia para salir adelante. Igual que lo que pasó con Kittel, ocurre con el Novo Nordisk, un equipo de escasos resultados deportivos pero excelente imagen que además sitúa un colectivo como el diabético en la alta competición. Como vemos ganar no lo es todo, incluso si me apuráis es intrascendente según la categoría en que estemos, por eso, medir un patrocinio por el número de triunfos es un error y grave. Conviene ofrecer más, otras cosas y en esa guerra le va la vida a este deporte.

Imágenes tomadas de pelotoncafe.com.au y deportes.terra.es

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